面對(duì)外界的發(fā)問：百億之后的珀萊雅（603605），該怎么走？不同的視角答案迥異——攥緊快閃門票的“所有女生”會(huì)搶答，這條路是通往五一期間上海限定的快樂市集；以華源證券為代表的券商認(rèn)為，珀萊雅（603605）具備捕捉細(xì)分賽道機(jī)會(huì)、孵化新品牌的優(yōu)勢(shì)，加上強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，值得被看好。
解讀語境或許不只存在于“先前看”，珀萊雅（603605）自身的理解，也離不開綜合向的后盤底座。連續(xù)兩年?duì)I收站穩(wěn)百億，珀萊雅（603605）深知，這并非偶然，而是品牌矩陣、硬核研發(fā)、數(shù)智體系三重核心能力共振的必然結(jié)果。
2024年首破百億是勢(shì)能積累的兌現(xiàn)，而2025年再破百億則是對(duì)其核心能力閉環(huán)的再次驗(yàn)證。但鮮為人知的是，百億營(yíng)收只是珀萊雅（603605）綜合實(shí)力的“冰山一角”——海面之下，是矩陣韌性、科研壁壘、數(shù)智根基、組織能力構(gòu)成的深厚底蘊(yùn)支撐，這些看不見的隱性實(shí)力，才是其穿越周期（883436）、持續(xù)增長(zhǎng)的核心底氣。
矩陣型敘事構(gòu)建平臺(tái)化增長(zhǎng)框架
2025年的化妝品（884272）行業(yè)，正在增長(zhǎng)動(dòng)能弱化的前提下，經(jīng)歷一場(chǎng)“壓力測(cè)試”。根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品（884272）工業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)化妝品（884272）行業(yè)全渠道交易額達(dá)11042.45億元，市場(chǎng)規(guī)模首次突破1.1萬億元大關(guān)，但增長(zhǎng)率僅為2.83%。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)密度同步走高。上述系列數(shù)據(jù)還披露，2025年排名前500的品牌中，超60%保持正增長(zhǎng)，而500名以后的品牌增長(zhǎng)占比僅約25.96%。此外，2025年全年淘汰品牌數(shù)量達(dá)26941個(gè)，占總活躍品牌數(shù)的41.08%；新進(jìn)品牌17076個(gè)，占比 26.04%。
告別野蠻增長(zhǎng)的紅利速食，化妝品（884272）市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性重塑同樣發(fā)生在消費(fèi)（883434）端。極致零售研究院（SRI）DTC轉(zhuǎn)型研究專家王曉鋒在《2025-2026中國(guó)日化美妝行業(yè)研究報(bào)告》序言中寫下：“當(dāng)消費(fèi)（883434）不再僅僅是交易，而成為一代人尋找自我、連接世界的方式，我們便站在了一場(chǎng)深刻變革的門檻上?！?/p>
背后意味著一條范式跨越的鴻溝。極致零售研究院根據(jù)上述報(bào)告指出，化妝品（884272）行業(yè)科學(xué)實(shí)證與底層研發(fā)消費(fèi)（883434）者畫像正發(fā)生巨變，從盲從型、單一成分黨，向“看配方遞送”的專家型消費(fèi)（883434）者、悅己主義與文化自信的方向演進(jìn)。2025年的雙十一數(shù)據(jù)顯示，真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、含高濃度科研成分的產(chǎn)品穩(wěn)居銷售榜首，行業(yè)進(jìn)入“功效為王”的階段。
競(jìng)爭(zhēng)軸心的轉(zhuǎn)移，讓不少企業(yè)面臨增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)承壓的困境，2025年上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更將行業(yè)指向K型分化格局。在交鋒中守擂，2025年的珀萊雅（603605）卻在逆周期（883436）礪行。財(cái)報(bào)顯示，該年珀萊雅（603605）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.97億元；歸母凈利潤(rùn)14.98億元，扣非凈利潤(rùn)14.73億元。對(duì)于行業(yè)而言，百億不是一個(gè)輕盈的數(shù)字，對(duì)于公司自身，這是一種主動(dòng)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)場(chǎng)的信號(hào)——將增長(zhǎng)的縱深從規(guī)模慣性向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、能力補(bǔ)強(qiáng)推進(jìn)。
從單品牌、單爆款拉動(dòng)的線性擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向由多品牌協(xié)同、細(xì)分賽道分工、渠道與品類共同支撐的“同心多元化”結(jié)構(gòu)閉環(huán)，便是支撐珀萊雅（603605）可持續(xù)結(jié)構(gòu)放量的外顯因素。財(cái)報(bào)顯示，2025年，主品牌珀萊雅（603605）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.89億元，基本盤保持穩(wěn)健，渠道端，天貓旗艦店全年成交金額居天貓美妝前列，618和雙11兩大關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)亦雙雙領(lǐng)先。
與此同時(shí)子品牌“放量接棒”，Off&Relax在頭皮護(hù)理的高成長(zhǎng)細(xì)分賽道打開新的增量空間，把功效邏輯成功延展至洗護(hù)場(chǎng)景；彩棠承接專業(yè)彩妝賽道，在東方審美與專業(yè)底妝之間建立差異化表達(dá)；悅芙媞、原色波塔分別向年輕護(hù)膚、新銳彩妝等更細(xì)的需求層做滲透。收入結(jié)構(gòu)上，珀萊雅（603605）非主品牌業(yè)務(wù)占比已由2022年的17.26%持續(xù)提升至2025年的27.36%，三年提升10.10個(gè)百分點(diǎn)。其中，驚時(shí)、原色波塔、Off&Relax三大子品牌2025年?duì)I收增速均破百，分別實(shí)現(xiàn)了441.66%、125.38%和102.19%的同比增長(zhǎng)，多元品牌矩陣協(xié)同發(fā)力，標(biāo)志著公司已邁入“多品類、多品牌”協(xié)同支撐的規(guī)?；Ⅲw系化高質(zhì)量發(fā)展新階段。
成長(zhǎng)性賽道的開年領(lǐng)跑，再為珀萊雅（603605）子品牌的后續(xù)增量爆發(fā)力，增添了幾分確定性。據(jù)FBeauty未來研報(bào)公眾號(hào)一則研報(bào)，2026年一季度線上美妝市場(chǎng)皮膚護(hù)理體量巨大但正在陷入存量博弈，彩妝、嬰童、香氛等細(xì)分賽道則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)彈性。當(dāng)中，國(guó)貨彩妝在底妝科技上不斷突破，正在蠶食國(guó)際中高端品牌的線上份額，2026年一季度，彩妝品類線上零售額同比增長(zhǎng)14.55％，同期頭發(fā)護(hù)理品類線上零售額另提高3.97％。根據(jù)預(yù)測(cè)，下一階段的增量將更多來自彩妝的技術(shù)升級(jí)和嬰童、香氛等新生活方式品類的持續(xù)教育。
預(yù)判需要被穩(wěn)穩(wěn)接住。在近日2025年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，珀萊雅（603605）管理層就部分品牌2026年規(guī)劃談到，Off&Relax 以防脫雙家族鞏固市場(chǎng)地位，升級(jí)基礎(chǔ)蓬松、控油系列，重點(diǎn)拓展發(fā)膜、精油等頭發(fā)護(hù)理品類；彩棠是公司彩妝板塊核心品牌，2026年將圍繞品牌升級(jí)、強(qiáng)化底妝、穩(wěn)盤色彩、突破渠道全面推進(jìn)，產(chǎn)品上將以“四季妝容x中國(guó)色彩”為核心，強(qiáng)化專業(yè)彩妝師審美與中式美學(xué)差異化；公司另一孵化的彩妝品牌原色波塔，從去年至今表現(xiàn)優(yōu)異，今年也將在底妝和功能性單品繼續(xù)發(fā)力。
硬核科研規(guī)避周期碰撞
如果說多品類矩陣是珀萊雅（603605）應(yīng)對(duì)行業(yè)周期（883436）波動(dòng)的 “防御盾”，那么持續(xù)高強(qiáng)度的科研投入就是其穿越行業(yè)周期（883436）、構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的 “進(jìn)攻矛”。對(duì)于現(xiàn)階段的珀萊雅（603605）而言，品牌營(yíng)銷仍然可以放大結(jié)果，但真正決定上限的核心變量，還取決于研發(fā)。
這一策略對(duì)于國(guó)貨品牌具有普遍適配性，正如愛建證券研報(bào)指出，國(guó)貨美妝行業(yè)已形成“功效研發(fā)、品牌深耕、代運(yùn)營(yíng)+自有品牌”三類差異化商業(yè)模式，前兩類憑借技術(shù)壁壘與心智占領(lǐng)成為國(guó)貨突圍主力，成本與盈利結(jié)構(gòu)隨模式特性分化。尤其是功效研發(fā)模式，依托核心專利構(gòu)建技術(shù)壁壘，聚焦高附加值功效賽道。
珀萊雅（603605）對(duì)科研的投入強(qiáng)度與組織規(guī)模，已率先進(jìn)入“持續(xù)做厚”的階段。財(cái)報(bào)顯示，2025年珀萊雅（603605）研發(fā)費(fèi)用為2.168億元，同比增長(zhǎng)3.07%；研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例為2.05%，母公司研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步提升至4.83%，整體高于行業(yè)均值。圍繞科技創(chuàng)新，公司已形成“自主研發(fā)+產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作+國(guó)際化協(xié)同”的三核驅(qū)動(dòng)研發(fā)體系，并設(shè)立杭州、上海、歐洲科創(chuàng)中心三大研發(fā)中心，覆蓋護(hù)膚、彩妝、頭皮基礎(chǔ)及應(yīng)用研究等方向。
科研能力的體現(xiàn)，不僅在投入端，也體現(xiàn)在成果端和轉(zhuǎn)化端。2025年年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，公司擁有國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利143項(xiàng)、實(shí)用新型專利24項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利136項(xiàng)，合計(jì)303項(xiàng)專利；同時(shí)主導(dǎo)或參與制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)21項(xiàng)、輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)7項(xiàng)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)40項(xiàng)。
在原料研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化方面，公司順利完成4個(gè)自研原料項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化落地。其中，木蝴蝶籽提取物、悅膚清已應(yīng)用于悅芙媞多款產(chǎn)品，藜麥酶解液已開發(fā)完成并將應(yīng)用于彩棠多款產(chǎn)品，高純度卡瓦胡椒根提取物也已成功應(yīng)用于悅芙媞及驚時(shí)產(chǎn)品中。2025年10月，公司完成經(jīng)國(guó)家審批注冊(cè)備案的雙環(huán)（TWIN）肽新原料“雙環(huán)（TWIN）八肽-68”備案，為創(chuàng)新原料儲(chǔ)備和技術(shù)壁壘構(gòu)建提供了新的支撐。
這也使得即使品牌被卷入于頭部企業(yè)的科研風(fēng)暴，依然能保持鮮明路徑——把產(chǎn)學(xué)研醫(yī)做成一種高頻、成體系的協(xié)同機(jī)制。一旦皮膚機(jī)理研究、自主活性原料和功效驗(yàn)證體系，能夠持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)（883434）者真正感受到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，品牌手里握住的，就不只是技術(shù)儲(chǔ)備，而是更穩(wěn)定的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和價(jià)值支撐。因?yàn)槎▋r(jià)權(quán)，正是避免被拖入價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵。
數(shù)智底座承接規(guī)模擴(kuò)張
值得注意的是，品牌矩陣越豐富，研發(fā)轉(zhuǎn)化越深入，企業(yè)內(nèi)部要處理的鏈路就越長(zhǎng)，從新品開發(fā)、生產(chǎn)排布、質(zhì)量控制，到倉儲(chǔ)調(diào)度、交付效率、庫存周轉(zhuǎn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的遲滯，都會(huì)反向動(dòng)搖前端已經(jīng)建立起來的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品勢(shì)能。一旦走入“輕基建”的傳統(tǒng)誤區(qū)，隨之而來的便是效率承壓等一系列反噬。也正因此，珀萊雅（603605）在科研端持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，亦把數(shù)智化放到更重要的位置，意圖將管理成本轉(zhuǎn)化為可實(shí)時(shí)調(diào)度的生產(chǎn)力，以更強(qiáng)的系統(tǒng)能力承接規(guī)模擴(kuò)張。
在數(shù)智化建設(shè)方面，珀萊雅（603605）持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，圍繞核心目標(biāo)多維發(fā)力。2025年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司推進(jìn)SAP升級(jí)重構(gòu)項(xiàng)目、產(chǎn)品全生命周期（883436）管理（PLM）項(xiàng)目以及數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目，圍繞統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一流程、全生命周期（883436）管理和核心場(chǎng)景落地等方向，構(gòu)建數(shù)字化底座。
數(shù)智化建設(shè)也深入到公司具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。比如，在研發(fā)領(lǐng)域，珀萊雅（603605）推進(jìn)“智能配方師”項(xiàng)目，以縮短產(chǎn)品開發(fā)周期（883436），并上線斑貼試驗(yàn)AI機(jī)器人，提高研發(fā)測(cè)試精準(zhǔn)度與速度；在營(yíng)銷與設(shè)計(jì)領(lǐng)域，上線智能繪圖系統(tǒng)，提升電商圖制作效率；在客戶服務(wù)領(lǐng)域，與螞蟻集團(tuán)“數(shù)字螞力”合作推進(jìn)“智能客服”項(xiàng)目，支撐流量高峰場(chǎng)景下的服務(wù)效率與質(zhì)量；在實(shí)驗(yàn)室管理和財(cái)務(wù)管理方面，公司上線LIMS實(shí)驗(yàn)室管理系統(tǒng)，并推進(jìn)財(cái)務(wù)自動(dòng)化項(xiàng)目集，實(shí)現(xiàn)流程提效與合規(guī)強(qiáng)化。
與此同時(shí)，公司BI體系升級(jí)建設(shè)取得階段性成果，實(shí)現(xiàn)了從公司整體到單品層級(jí)的精細(xì)化分析，提升管理層對(duì)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的實(shí)時(shí)響應(yīng)能力。
數(shù)智化帶來的系統(tǒng)能效，最終都會(huì)回到財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。更高的周轉(zhuǎn)效率、更穩(wěn)的庫存結(jié)構(gòu)、更可控的交付節(jié)奏，表面看對(duì)應(yīng)的是運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，實(shí)質(zhì)上反映的是后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)復(fù)雜經(jīng)營(yíng)盤面的承接能力。2025年，珀萊雅（603605）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提升至36.04次，存貨周轉(zhuǎn)率提升至4.37次，較2023—2024年的3.65次和4.23次進(jìn)一步優(yōu)化，供應(yīng)鏈庫存周轉(zhuǎn)保持行業(yè)領(lǐng)先。與之對(duì)應(yīng)，珀萊雅（603605）2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)98.12%至21.93億元。
這進(jìn)一步證明了珀萊雅（603605）的數(shù)智化轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的技術(shù)堆砌，而是以“業(yè)務(wù)落地、價(jià)值兌現(xiàn)”為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、智能提升效率”，讓數(shù)智化實(shí)踐深度滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)，從而形成可復(fù)制、可落地的全鏈路數(shù)智化體系，為長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)能。
珀萊雅（603605）的突圍，從來不是偶然的幸運(yùn)，而是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判與堅(jiān)定踐行——當(dāng)同行仍執(zhí)著于流量博弈時(shí)，它深耕科研、布局矩陣；當(dāng)行業(yè)陷入效率瓶頸時(shí)，它以數(shù)智化重構(gòu)全鏈路競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了從“規(guī)模增長(zhǎng)”向“質(zhì)量提升”的跨越，從“國(guó)貨龍頭”向“科研標(biāo)桿”的進(jìn)階。但珀萊雅（603605）的愿景并非僅停留于此，公司表示，其正以“雙十戰(zhàn)略”為藍(lán)圖，錨定未來十年成為全球化妝品（884272）行業(yè)前十的卓越企業(yè)。為實(shí)現(xiàn)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景，公司系統(tǒng)性擘畫并堅(jiān)定推行“四化協(xié)同、雙輪驅(qū)動(dòng)”的核心發(fā)展戰(zhàn)略。
未來，當(dāng)美妝行業(yè)的“洗牌期”逐漸過渡到“優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)期”，珀萊雅（603605）的長(zhǎng)期價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。隨著多品類矩陣的持續(xù)擴(kuò)容、科研創(chuàng)新的不斷突破、數(shù)智化能力的深度滲透，以及全球化布局的穩(wěn)步落地，這家國(guó)貨龍頭不僅將持續(xù)鞏固自身的行業(yè)地位，更被期望打破國(guó)際品牌在高端美妝領(lǐng)域的壟斷，推動(dòng)全球美妝行業(yè)的格局重構(gòu)。
百億之上，有更廣闊天地。對(duì)于珀萊雅（603605）而言，百億不是終點(diǎn)，而是開啟更高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。不在流量紅海中掙扎、不在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中內(nèi)耗，腳下這條區(qū)別于同行的“三維破壁”之路，珀萊雅（603605）走得堅(jiān)定、走得務(wù)實(shí)。
正如珀萊雅（603605）管理層近日在業(yè)績(jī)說明會(huì)上就2026年行業(yè)趨勢(shì)等預(yù)測(cè)，“公司認(rèn)為行業(yè)大概率會(huì)繼續(xù)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)、更加注重質(zhì)量和效率的發(fā)展階段。面對(duì)高端需求走強(qiáng)和外資品牌回暖，行業(yè)將呈現(xiàn)消費(fèi)（883434）分層、并行升級(jí)的格局：高端市場(chǎng)繼續(xù)往上走，比拼的是更強(qiáng)的科技創(chuàng)新和品牌積累；大眾市場(chǎng)繼續(xù)做深做實(shí)，比拼的是更強(qiáng)的產(chǎn)品力、效率，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)（883434）者需求的理解。一方面，我們會(huì)繼續(xù)穩(wěn)住大眾市場(chǎng)的基本盤，在已經(jīng)建立的行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)之上，把我們?cè)诒就炼床臁a(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈效率和渠道運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來；另一方面，我們也會(huì)通過能量系列的持續(xù)升級(jí)、Off&Relax品牌的快速成長(zhǎng)，以及在未來更開放的戰(zhàn)略布局上，逐步增強(qiáng)我們?cè)诟噘惖郎系哪芰??！?/p>
