4月29日晚間，山西汾酒（600809）2026年一季度報告披露。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入149億元，凈利潤54億元，整體經(jīng)營質(zhì)效穩(wěn)健。值得關(guān)注的是，一季度汾酒山西省內(nèi)市場營收61億元，同比上漲0.06%，成功守住大本營市場，省外市場營收88億元，全國化開拓成效顯著。與此同時，一季度存貨有效減少近8億元，合同負(fù)債增加9億元。這一數(shù)據(jù)直觀反映出經(jīng)銷商打款意愿持續(xù)提升，渠道回款較好，現(xiàn)金流保持穩(wěn)定。在行業(yè)整體信心偏弱、庫存高壓的當(dāng)下，經(jīng)銷商這份“真金白銀”的認(rèn)可，某種程度上比單純的營收增長更具行業(yè)參考意義。
讓渠道輕裝上陣
當(dāng)前，庫存高企、動銷滯緩已成為白酒（881273）行業(yè)的共性難題，在這樣的深度調(diào)整期，“穩(wěn)”比“快”更具戰(zhàn)略價值。汾酒于2025年便明確提出“穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略方針，將“穩(wěn)”字確立為當(dāng)前及今后一段時期的發(fā)展主基調(diào)，堅定不移推進去庫存、穩(wěn)價格，推動線上線下渠道協(xié)同發(fā)力。一季報數(shù)據(jù)顯示，公司存貨從2025年底的144億元降至136億元，有序減少近8億元，市場動銷明顯提速，渠道庫存回歸理想健康水平。
從“規(guī)模驅(qū)動”向“生態(tài)優(yōu)先”轉(zhuǎn)型，是汾酒渠道改革的核心方向。公司全面升級“五碼合一”數(shù)字化溯源體系，用技術(shù)手段規(guī)范渠道秩序、防范竄貨風(fēng)險，為渠道生態(tài)保駕護航。渠道體系的重構(gòu)更側(cè)重于“提質(zhì)增效”：一方面淘汰低效經(jīng)銷商，聚焦優(yōu)質(zhì)大商與核心終端，提升渠道運轉(zhuǎn)效率；另一方面深化“汾享禮遇”激勵體系，將經(jīng)銷商返利后置，直接與批價穩(wěn)定、動銷達(dá)標(biāo)、庫存健康、開瓶掃碼率等核心指標(biāo)掛鉤，倒逼經(jīng)銷商從“囤貨套利”的短期思維，轉(zhuǎn)向“服務(wù)動銷”的長期經(jīng)營思維。
從數(shù)字化溯源賦能，到渠道結(jié)構(gòu)精簡，再到返利機制重構(gòu)，汾酒的一系列提質(zhì)舉措，持續(xù)推動經(jīng)銷商信心回升，也讓一季度合同負(fù)債實現(xiàn)穩(wěn)步增長、渠道回款保持良性。經(jīng)銷商的信心，源于汾酒對渠道體系的系統(tǒng)性優(yōu)化——既持續(xù)扶持優(yōu)商、聚焦大商，推動經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)升級；更主動擠泡沫、去庫存，通過精細(xì)化管控切實緩解經(jīng)銷商的庫存壓力，讓經(jīng)銷商清晰看到長期發(fā)展希望。
2026年是汾酒復(fù)興第二階段“要素調(diào)整”的關(guān)鍵一年。公司通過深化渠道扁平化改革，培育優(yōu)質(zhì)核心終端；借助“五碼合一”溯源體系強化全鏈路市場管控；優(yōu)化“汾享禮遇”機制，倒逼經(jīng)銷商聚焦動銷服務(wù)；嚴(yán)格落實庫存管控，堅守“以銷定產(chǎn)”原則，多管齊下推動渠道輕裝上陣。這些舉措，既解決了經(jīng)銷商最頭疼的高庫存難題，也彰顯了汾酒管理市場的誠意與能力。汾酒選擇“慢下來、穩(wěn)下來”，從“加速度”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)前行”，并非被動減速，而是立足長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略主動，旨在實現(xiàn)更高質(zhì)量的增長。
全國化進入精耕階段
先看2025年全年數(shù)據(jù)，汾酒山西省內(nèi)市場微降0.81%，省外市場則同比大漲12.64%，省外收入達(dá)218.13億元，占比超66%，這一數(shù)據(jù)差距的背后，是汾酒“全國化2.0”戰(zhàn)略的長期成效凸顯，標(biāo)志著汾酒已徹底擺脫對山西本土市場的依賴，全國化布局邁入新階段。尤其在長江以南、長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達(dá)區(qū)域，汾酒品牌滲透率持續(xù)攀升，終端數(shù)量同比增長31.9%，成為全國化增長的核心引擎。
進入2026年一季度，汾酒持續(xù)踐行“省內(nèi)穩(wěn)得住、省外做得優(yōu)”的市場布局策略，以“動態(tài)調(diào)整”的方式在“收縮與擴張”中尋找平衡。值得關(guān)注的是，一季度汾酒山西省內(nèi)市場營收61億元，同比上漲0.06%，成功守住大本營市場，省外市場營收88億元，全國化精耕成效持續(xù)顯現(xiàn)。
作為大本營，山西市場的穩(wěn)定具有重要戰(zhàn)略意義，一季度汾酒持續(xù)發(fā)力省內(nèi)市場，穩(wěn)步提升終端滲透率，成功守住基本盤。而省外市場方面，汾酒的全國化已徹底從“跑馬圈地”的規(guī)模擴張階段，邁入“聚焦核心、精耕細(xì)作”的高質(zhì)量發(fā)展階段，過去粗放式的鋪貨策略，逐步被聚焦核心市場、深耕終端、提升單點產(chǎn)出的精細(xì)運營模式所取代。
汾酒在2025年年報中便已明確透露全國化2.0的縱深轉(zhuǎn)型方向：聚焦長三角、珠三角等12大重點市場，推動全國化向縱深發(fā)展。公司明確提出，2026年將構(gòu)建全國市場四級網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃建設(shè)20億元以上級別的堡壘市場、10億元以上級別的重點市場、億元以上級別的縣級樣板市場、千萬級別以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)精品市場，通過分層布局，進一步擴大全國市場覆蓋面、提升品牌影響力。
汾酒全國化的穩(wěn)步推進，離不開“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的金字塔式產(chǎn)品策略支撐。青花系列作為高端核心主力，持續(xù)保持增長態(tài)勢，據(jù)一線經(jīng)銷商反饋，青花汾正逐步成為市場主流，其中青花20同比增長2-3成，青花25增長接近翻番；腰部產(chǎn)品老白汾、巴拿馬系列承擔(dān)著承上啟下的“強腰”作用，未來有望成為又一個“百億大單品”；大眾產(chǎn)品玻汾則采取“控量保價”策略，重點維護價格剛性，持續(xù)鞏固大眾消費（883434）基本盤。這一全價格帶覆蓋的產(chǎn)品組合，讓汾酒既實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，又守住了大眾消費（883434）根基，抗周期（883436）能力顯著增強。
以“年輕化”重構(gòu)增長邏輯
當(dāng)前，白酒（881273）產(chǎn)業(yè)正從“增量競爭”邁入“存量精耕”時代，擁抱年輕消費（883434）者，已成為頭部酒企穿越周期（883436）、開拓未來的共同選擇。在此背景下，汾酒布局年輕化戰(zhàn)略，并非盲目跟風(fēng)，而是基于敏銳的行業(yè)洞察、站在行業(yè)前沿的前瞻性落子。
清香品類的獨特優(yōu)勢，是汾酒天然的年輕化密碼。與其他香型相比，清香型白酒（881273）具有“清、凈、爽”的鮮明風(fēng)格，口感純凈、余味爽凈，不僅顯著降低了年輕消費（883434）者的初次品飲門檻，更易于與各類飲料、水果搭配進行創(chuàng)意調(diào)飲，能夠無縫融入咖啡館、小酒館、露營等多元化的微醺社交場景，契合年輕人的消費（883434）習(xí)慣。2025年，汾酒正式啟動“年輕化1.0”戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、場景、營銷等七大維度系統(tǒng)布局，并將其提升至與全國化、國際化并列的企業(yè)復(fù)興核心方向，一系列創(chuàng)新實踐，成為汾酒獲得年輕圈層青睞的關(guān)鍵。
2026年作為汾酒“經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變之年”，將戰(zhàn)略錨定“真情共鳴，彼此成就，與消費（883434）者共創(chuàng)未來”。汾酒正式開啟經(jīng)營模式深層轉(zhuǎn)型，全面轉(zhuǎn)向C端，聚焦與消費（883434）者共創(chuàng)價值。其中，連續(xù)舉辦的“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享汾酒創(chuàng)意調(diào)飲，讓“桂花汾酒”等“神仙喝法”快速走紅社交平臺，第三屆活動上線僅十天，累計播放量便突破14.1億次，讓汾酒成為年輕人熱議的對象。
隨著白酒（881273）飲用場景從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，汾酒敏銳捕捉到年輕消費（883434）者“為自己喝酒、為情緒買單”的核心需求，在傳統(tǒng)宴請、商務(wù)等陣地之外，開辟“悅己消費（883434）”第二戰(zhàn)線。推出“汾享青春”系列產(chǎn)品，以28度低度化設(shè)計，精準(zhǔn)適配露營、Livehouse、單人獨酌等年輕人高頻出現(xiàn)的場景，目前已儲備十余款適配不同場景的產(chǎn)品。汾酒順勢發(fā)起“桂花汾酒挑戰(zhàn)賽”，將消費（883434）者自發(fā)行為升級為品牌與用戶共創(chuàng)的全民事件，進一步拉近與年輕群體的距離。
從線上營銷破圈到線下體驗升級，汾酒持續(xù)深化年輕化布局。2026年春節(jié)期間，汾酒亮相山西省老字號嘉年華，專門打造“調(diào)酒品鑒區(qū)”，讓消費（883434）者沉浸式體驗汾酒“搭萬物”的新潮喝法。此外，汾酒旗下“觀汾”小酒館，打造“餐+酒+文創(chuàng)+社交”的復(fù)合體驗空間，適配一人小酌、朋友小聚、休閑輕飲等多元場景，搭配聯(lián)名文創(chuàng)、非遺展陳和主題分享，真正將白酒（881273）從“應(yīng)酬的社交工具”，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人“悅己的生活方式”。
當(dāng)前，我國正深入實施提振消費（883434）專項行動，加快培育消費（883434）新增長點，“青春經(jīng)濟”作為充滿活力的新動能，正不斷拓展消費（883434）邊界。汾酒的“逆生長”實踐充分表明，古老的清香白酒（881273），正因為青春元素的注入，歷久彌新，煥發(fā)出引領(lǐng)行業(yè)潮流的蓬勃生機。
文/梁月
