曾經(jīng)依靠流量紅利狂飆突進的國貨美妝，正在經(jīng)歷從“規(guī)模擴張”向“質(zhì)量增長”轉(zhuǎn)型的艱難陣痛。近日，各大上市公司陸續(xù)披露2025年全年財報，數(shù)據(jù)顯示行業(yè)分化加劇，有的在戰(zhàn)略調(diào)整中迎來新生，有的則在危機中首次遭遇滑鐵盧。
兩大“成分故事”品牌對壘
“重組膠原蛋白第一股”巨子生物（HK2367）在2025年遭遇了上市以來的最大危機。財報顯示，公司全年營業(yè)收入55.19億元，歸母凈利潤19.15億元，同比分別下降0.4%、7.2%。這是其自2022年上市以來首次“雙下滑”，與此前動輒超40%的增速形成鮮明對比。
業(yè)績“變臉”的直接導(dǎo)火索是2025年5月核心品牌“可復(fù)美”明星單品“膠原棒”遭遇成分標注危機。據(jù)招銀國際研報，2025年雙十一期間，可復(fù)美線上整體GMV同比下滑30%，其中抖音渠道降幅達50%，直觀顯示了過度依賴單一“成分故事”的品牌脆弱性。
在上述事件中，玻尿酸龍頭華熙生物（688363）也加入論戰(zhàn)，引發(fā)了重組膠原蛋白與玻尿酸兩大陣營的行業(yè)級對壘。財報顯示，華熙生物（688363）2025年營收雖大降21.49%至42.17億元，但歸母凈利潤卻逆勢大增67.03%。
在戰(zhàn)略調(diào)整中走出虧損泥潭
而上海家化（600315）與逸仙電商（YSG）則在變革中成功走出虧損泥潭。根據(jù)上海家化（600315）3月25日晚出爐的2025年財報，其全年營收上漲11.25%達63.17億元，歸母凈利潤更大漲132.12%，錄得2.68億元，成功實現(xiàn)扭虧為盈。財報稱成績得益于“四個聚焦”戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行，并通過打造多個億元級大單品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升毛利率。
而逸仙電商（YSG）的“護膚+彩妝”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也漸顯成效，其2025年實現(xiàn)營業(yè)收入43億元，同比增長26.7%，其中護膚業(yè)務(wù)占比首次超過彩妝業(yè)務(wù)。按非公認會計準則計算，公司凈利潤840萬元，實現(xiàn)上市以來首次年度盈利。
國泰海通（HK2611）發(fā)布研報稱，2025年化妝品（884272）社零累計同比增長5.1%，跑贏社零大盤，較2024年顯著回暖，尤其下半年行業(yè)增速改善明顯。
3月24日晚間，林清軒（HK2657）發(fā)布了港交所上市后首份完整年度財報，2025年公司實現(xiàn)營收24.50億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤4.01億元，兩項數(shù)據(jù)同比均增長超100%。同樣在港上市的上美股份（HK2145）也業(yè)績亮眼，預(yù)計全年營收突破90億元，利潤超11億元，同比增長超40%。
“國產(chǎn)替代”趨緩中檔品牌承壓
不過研報顯示，近年“國產(chǎn)替代”現(xiàn)象趨緩，雅詩蘭黛（EL）、歐萊雅、資生堂等國際美妝集團中國/北亞地區(qū)去年下半年業(yè)績均錄得增長。前兩年受益產(chǎn)品創(chuàng)新的中檔價格帶國貨品牌略有承壓。記者注意到，珀萊雅（603605）以及貝泰妮（300957）雖仍未公布全年財報，但兩者在2025年第三季度表現(xiàn)均明顯失速，營收、凈利遭遇雙降，其中利潤降幅更為顯著。
業(yè)內(nèi)人士指出，國貨美妝業(yè)績分化表明，單純依靠流量驅(qū)動的增長模式已經(jīng)走到了盡頭，“重營銷、輕研發(fā)”的共性短板影響開始呈現(xiàn)。在消費（883434）者越來越懂成分、監(jiān)管越來越嚴、流量成本越來越高的“三殺”局面下，品牌必須回歸產(chǎn)品本質(zhì)。
國泰海通（HK2611）研報預(yù)測，2026年美妝大盤有望延續(xù)穩(wěn)健增長，建議投資者“自下而上優(yōu)選產(chǎn)品及品牌勢能較強下高速成長的標的”，同時“重視底部出現(xiàn)修復(fù)趨勢的龍頭標的”。這意味著，資本市場已經(jīng)將目光從單純的規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌健康度。
新快報記者陸妍思
